Ako Vytvoriť Mapu Zákazníckych Ciest

Čo je to mapa cesty zákazníka?

Toto je štvrtá časť našej série Ilustrovaného sprievodcu vývojom produktov.

Súčasťou vývoja produktu je pochopenie vašich zákazníkov. Mapovanie zákazníckej cesty je proces pozerania sa na celý rad udalostí, ktoré tvoria celý príbeh pred vaším produktom/službou, použitím vášho produktu/služby a po ňom.

Tieto mapy môžu byť dosť dlhé a zahŕňajú veľa hercov alebo osobností. Dokonca nemusia byť ani lineárne. Skúmaním týchto rôznych ciest zákazníkov je možné identifikovať kľúčové prípady použitia, ktoré váš produkt/služba potrebuje robiť neuveriteľne dobre. To by malo zahŕňať všetko, čo v súčasnosti spôsobuje veľa smútku zákazníkov (často bez dobrého dôvodu), a prípady použitia, ktoré skutočne zlepšujú ponuku základných produktov.

Medzi predajom, marketingom, UX, projektovým manažérom, produktovými manažérmi a vývojármi môžu nastať určité terminologické zmeny. Bez ohľadu na rozsah príbehu alebo vaše frázy, ak uvažujete ako zákazník , je to dobrá vec!

Mapovanie zákazníckej cesty zahŕňa pohľad na epické príbehy používateľov aj príbehy agilných používateľov. Epické a agilné príbehy používateľov môžu a mali by byť oddelené od celej cesty zákazníka a mali by sa zvážiť podrobnejšie. Epické príbehy používateľov zahŕňajú pomerne široký príbeh; aký je proces, ktorým prechádza kupujúci, aby chcel, našiel a kúpil váš produkt alebo službu? Agilné príbehy používateľov sú špecifickejšie pre primárnych používateľov produktu alebo služby.

Niekedy môžu byť epickí a agilní používatelia jedno a to isté, ale v mnohých prípadoch, najmä v podnikovom prostredí, nie sú osoby s rozhodovacou právomocou nevyhnutne tými, ktorí sú najaktívnejšie zapojení do produktu alebo služby.

Keď začnete chápať svoje cesty, môže mať zmysel vytvoriť mapu cesty zákazníka, kde sa veci nachádzajú dnes a kde by mali byť o päť rokov v dokonalom svete s nekonečnými zdrojmi na vývoj.

Mapovanie cesty zákazníka pre SoLoMoFoo

Keď sme sa začali prehrabávať v SoLoMoFoo, rozhodli sme sa ísť s obchodným modelom Business to Business (B2B) (pozri Výber správnej stratégie Go-To-Market ) a urobili sme podrobnú personu ( Personas for Product Development ) pre HR Hailey pretože ona je osoba s rozhodovacou právomocou, ktorá sa nakoniec rozhodne kúpiť SoLoMoFoo.

Teraz ukážeme mapu cesty zákazníka počnúc základným problémom, ktorý má HR Hailey – nízka morálka spoločnosti – ako sa dozvie o SoLoMoFoo, o krokoch na nasadenie vo svojej kancelárii a nakoniec o odmenách, ktoré za to má.

Pre vašu prvú mapu cesty zákazníka je 6-8 buniek dobrá dĺžka, ale keď sa s procesom lepšie zoznámite, môžete na cestu pridávať ďalšie a ďalšie kroky. Mohli sme napríklad zahrnúť niekoľko buniek o tom, ako bola spoločnosť informovaná o tejto novej iniciatíve alebo ako boli informovaní zamestnanci. Začnite v malom; dostať základné nápady na svoj storyboard a v priebehu času vykonávať úpravy a doplnky. Vždy sa môžete vrátiť a vykonať zmeny, uložiť rôzne iterácie samostatne a použiť rôzne rozloženia na rôzne účely.

Identifikácia kľúčového prípadu použitia / používateľského príbehu na hlbšie preskúmanie

Z pohľadu HR Hailey bol Ivanovi odoslaný jednoduchý e-mail a všetko bolo magicky nastavené. Keď sa stále pokúšate zistiť, či existuje životaschopný obchodný problém, mlžať o konkrétnych procesoch je v poriadku a dokonca sa odporúča. Ako pokračujeme hlbšie do ďalšej vrstvy kľúčových problémov, ktoré treba vyriešiť, tento konkrétny príbeh agilného používateľa je dosť dôležitý, pretože určuje smer niektorých technických požiadaviek a obchodných problémov.

Hoci tento príbeh ukazuje pomerne šikovné riešenie podnikového nasadenia s využitím služieb Google Apps alebo Microsoft Exchange, príbeh stále zostáva na pomerne vysokej úrovni a nezaoberá sa technickými detailmi, ako to dosiahnuť. Toto je dôležitý koncept, ktorý ukazuje dostatok informácií o riešení na pochopenie, ale nie dosť na to, aby si vynútil jednu a len jednu implementáciu.

Vplyvy na marketing a technológiu

Pohľad na príbeh z perspektívy HR Hailey na vysokej úrovni ukazuje marketingovú stratégiu zameranú na HR personál prostredníctvom cieleného marketingového obsahu. Aby však bola úspešná, musí existovať veľmi jednoduchý spôsob, ako pre HR Hailey, ktorá má rozhodovaciu právomoc, nechať IT Ivana nastaviť a nasadiť SoLoMoFoo, a potom to musí spoločnosť prijať. V ďalšom článku sa opýtame, či sú to dobré predpoklady.

Kopať hlbšie

Aby sme čo najlepšie ilustrovali mapy ciest zákazníkov a príbehy používateľov, použili sme dva príbehy drasticky odlišného rozsahu a zložitosti. Toto bolo zámerné ukázať, že niektoré príbehy zahŕňajú obrovské množstvo zložitosti, zatiaľ čo iné menej. Nižšie uvedený graf nie je v žiadnom prípade vyčerpávajúci, ale má ilustrovať, že cesty zákazníkov / príbehy používateľov a ich zodpovedajúce osoby majú zmysel pre širokú škálu znázornenej zložitosti. Zahrnuli sme aj koncept marketingu na palube, pretože cítime, že je také dôležité, aby bol marketing súčasťou týchto rozhovorov a myslenia s objektívom zameraným na zákazníka. Tento proces by mal byť opakovaný, kolaboratívny a mal by mať rôzne úrovne špecifickosti.

Ďalšie informácie nájdete v našom článku venovanom príbehom používateľov.

Pre určité triviálne činnosti, ako je zmena farby tlačidla alebo obalu, je storyboard prehnaný.

Teraz si na rade ty!

V závislosti od rozsahu, zložitosti a informácií, ktoré máte pre svoje cesty zákazníkov a príbehy používateľov, vám môže pomôcť vytvoriť mapu cesty množstvo rôznych počiatočných šablón. Môžete tiež jednoducho vytvoriť storyboard, ak je prázdne plátno viac váš štýl.

Pokračujte v Ilustrovanom sprievodcovi vývojom produktov od SBT

Nasleduje overenie vašich podnikateľských predpokladov.

1. "Výškový rozstup"

2. Výber správnej stratégie Go-To-Market

3. Personas pre vývoj produktu

4. Mapovanie zákazníckych ciest

5. Overenie predpokladov vašej firmy

O Aarone Shermanovi

Aaron Sherman ( @AaronBenSherman ) je generálnym riaditeľom a Storyboard That (www.storyboardthat.com) - oceneným svetovým lídrom v oblasti technológie digitálnej rozprávania. Aaron založil Storyboard That v roku 2012 po Storyboard That rokoch pracovalo na troch kontinentoch (Severná Amerika, Európa a Austrália) v plnej miere rozvíjanie úloh vývoja produktov (Developer, Project Manager, Product Owner a Long Term Strategist) A diskutovali.

Aaron hovoril ako hosťujúci lektor študentov MBA v Northeastern, a s Valným zhromaždením vedúce workshopy o vývoji produktov.

Často kladené otázky o tom, ako vytvoriť mapu cesty zákazníka

Čo je mapa zákazníckej cesty v procese vývoja produktu?

Mapa zákazníckej cesty je vizuálne znázornenie celej skúsenosti zákazníka s vaším produktom alebo službou, od predkúpy až po po použití. Pomáha tímom pochopiť kľúčové interakcie a identifikovať oblasti na zlepšenie pre lepší zážitok zákazníka.

Ako vytvoriť mapu zákazníckej cesty pre nový produkt?

Na vytvorenie mapy zákazníckej cesty začnite identifikáciou svojich osobností, načrtnutím krokov, ktoré podnikajú pred, počas a po použití vášho produktu, a mapovaním bolestivých bodov a kľúčových momentov. Použite šablóny alebo storyboardy na vizualizáciu každej fázy a následne svoju mapu vylepšujte, ako získavate viac poznatkov.

Aký je rozdiel medzi Epickými používateľskými príbehmi a Agile používateľskými príbehmi?

Epické používateľské príbehy pokrývajú široké, všeobecné cesty, ako je celý proces nákupu, zatiaľ čo Agilné používateľské príbehy sa zameriavajú na konkrétne úlohy alebo funkcie potrebné primárnym používateľom. Oba pomáhajú riadiť vývoj produktu, ale na rôznych úrovniach detailu.

Prečo je mapovanie zákazníckej cesty dôležité pre marketingové a technologické tímy?

Mapovanie zákazníckej cesty pomáha tímom v oblasti marketingu a technológií zosúladiť ich stratégie, identifikovať rozhodovacích činiteľov a zabezpečiť plynulé zavádzanie a nasadenie. Podporuje zákaznícky orientovaný prístup, ktorý zlepšuje angažovanosť a adopciu produktu.

Aké sú niektoré tipy pre učiteľov ZŠ a SŠ na začatie používania máp zákazníckej cesty v hodinách?

Učitelia ZŠ a SŠ môžu zaviesť mapy zákazníckej cesty pomocou jednoduchých storyboardov s 6–8 bunkami, zameraných na skúsenosti študentov alebo používateľov. Začnite malými krokmi, podporujte iteráciu a nechajte študentov vizualizovať kroky, bolestivé body a riešenia v procese, s ktorým sú oboznámení.